在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展視野下,社科審慎達(dá)人探店作為一種新業(yè)態(tài),在經(jīng)濟(jì)生活和產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有積極作用和重要貢獻(xiàn)。具體而言,院劉對(duì)于擴(kuò)內(nèi)需、穩(wěn)就業(yè)、曉春惠民生都能產(chǎn)生促進(jìn)效果。建議通過平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的包容流量觸達(dá)和個(gè)性化推送,達(dá)人探店有助于大力提振消費(fèi),加強(qiáng)靈活就業(yè),同時(shí)能夠賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì),發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢(shì),促進(jìn)數(shù)實(shí)融合,整體上有助于促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展,而從治理層面,根據(jù)其業(yè)態(tài)特點(diǎn)建構(gòu)治理機(jī)制,也是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管制度建立的組成部分。
從平臺(tái)上探店視頻看,執(zhí)法展既包括用戶的信息分享,也有具有推銷屬性的廣告內(nèi)容發(fā)布。對(duì)于那些用戶自發(fā)發(fā)布的推動(dòng)探店消費(fèi)體驗(yàn),與對(duì)應(yīng)店主不存在委托關(guān)系的情況,屬于信息分享,不具有商業(yè)屬性。而那些與店主形成委托關(guān)系,達(dá)人發(fā)布內(nèi)容用以介紹所推銷的商品或者服務(wù),則具有商業(yè)性,可能構(gòu)成廣告發(fā)布。對(duì)于前者,模式不需要進(jìn)行廣告法下的監(jiān)管和執(zhí)法,區(qū)分兩者的一個(gè)方法,就是要求廣告具有可識(shí)別性,使得消費(fèi)者能夠?qū)烧呒右詤^(qū)分。
談到消費(fèi)者的高質(zhì)認(rèn)知和信任,我們需要對(duì)于新業(yè)態(tài)進(jìn)行充分的了解,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下眾多新業(yè)態(tài)帶來了消費(fèi)者認(rèn)知的變化,相對(duì)傳統(tǒng)的前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告模式已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。探店達(dá)人模式下,社科審慎消費(fèi)者信任隨著內(nèi)容、載體和傳播形式的院劉變化而變化。從信任傳統(tǒng)廣告的曉春廣播、電視臺(tái)等大眾媒體,建議轉(zhuǎn)向信任自己喜愛的個(gè)人,比如具有品牌效應(yīng)的達(dá)人、主播。包容對(duì)于喜歡的達(dá)人和主播,消費(fèi)者并不介意對(duì)方行為是否具有商業(yè)屬性,甚至愿意為他們的商業(yè)利益貢獻(xiàn)力量。比如,“丈母娘們”看董宇輝直播,明明知道有商業(yè)利益也是非常愿意下單。從信任的內(nèi)容看,也從信任靜態(tài)的廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)向信任更加動(dòng)態(tài)的信息,包括互動(dòng)、評(píng)論、商品服務(wù)評(píng)價(jià)等。因此,從達(dá)人探店的消費(fèi)信任看,已經(jīng)從傳統(tǒng)廣告的單一、靜態(tài)信任對(duì)象轉(zhuǎn)向多元的信任結(jié)構(gòu)。
對(duì)于探店達(dá)人,消費(fèi)者一方面可能出于對(duì)于達(dá)人的喜愛而建立信任,另一方面,在帶有購物鏈接或者標(biāo)識(shí)了“優(yōu)惠團(tuán)購”的很多達(dá)人探店視頻情況下,消費(fèi)者通常能夠判斷出來,內(nèi)容具有推銷元素,對(duì)于分享內(nèi)容后面的利益安排存在合理的期待,在作出消費(fèi)者決策的時(shí)候也意識(shí)到達(dá)人可以從購物鏈接的收益中獲得分成。
廣告法上要求對(duì)于廣告進(jìn)行標(biāo)識(shí),這是作為一種信息披露工具,以防止消費(fèi)者誤導(dǎo)為目的。其功能在于,提示相關(guān)內(nèi)容的傳播和提供,背后存在委托和利益關(guān)系,從而調(diào)整消費(fèi)者預(yù)期,避免消費(fèi)者誤認(rèn)為內(nèi)容具有中立性。
當(dāng)我們談到廣告法下的誤導(dǎo)時(shí),要注意這里存在兩種誤導(dǎo)。一種是虛假宣傳意義上的誤導(dǎo),即內(nèi)容本身存在虛假、誤導(dǎo),通常會(huì)引起消費(fèi)者損害,即商品服務(wù)與描述不符。第二種誤導(dǎo)是,內(nèi)容本身是真實(shí),不存在虛假和誤導(dǎo),只是未披露利益關(guān)系,這也是一種誤導(dǎo),亦即沒有充分披露信息,但并不必然導(dǎo)致消費(fèi)者遭受損害,亦即,這類誤導(dǎo)造成的后果相對(duì)于前一種并不一定那么嚴(yán)重。廣告法也好,其他針對(duì)網(wǎng)絡(luò)交易的相關(guān)規(guī)定也好,需要重點(diǎn)防范的還是第一種誤導(dǎo)行為。
針對(duì)第二種誤導(dǎo)的廣告標(biāo)識(shí)行為,就面臨一個(gè)問題,那就是如果不存在誤導(dǎo),還需要標(biāo)識(shí)嗎?在新業(yè)態(tài)中,沒有明確標(biāo)明為“廣告”,但是消費(fèi)者能夠明確辨別具有推銷屬性的情況,其實(shí)挺多的。比如,商家宣傳自己商品或服務(wù),直播帶貨場(chǎng)景,直播間引流視頻,或者視頻內(nèi)容本身已經(jīng)披露利益關(guān)系,體現(xiàn)出很明顯的推銷意圖,這些都很可能使得消費(fèi)者能夠形成明確認(rèn)知,這個(gè)內(nèi)容是在推銷,所以并不存在誤認(rèn)為利益中立的信息發(fā)布的可能性。
很多推銷屬性的短視頻為什么不愿意進(jìn)行廣告打標(biāo)呢?這主要是因?yàn)?廣告標(biāo)識(shí)本身會(huì)導(dǎo)致不愉快的消費(fèi)體驗(yàn),消費(fèi)者看到“廣告”之后下意識(shí)可能就不愿意停留,即使可能停留之后看到的內(nèi)容本來可能會(huì)吸引他們。這就屬于諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼所說的“快系統(tǒng)”產(chǎn)生的下意識(shí)作用。在沒有誤導(dǎo)的情形下,標(biāo)注廣告,有可能會(huì)對(duì)探店達(dá)人的良性生態(tài)帶來不必要的不良影響。
對(duì)于廣告“可識(shí)別性”的執(zhí)法,國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》給出了比較理性的執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn),指南要求,如果內(nèi)容本身就具有了“可識(shí)別性”,能夠使消費(fèi)者辨明為廣告,亦即不存在消費(fèi)者誤導(dǎo)的情形,就沒有必要一定進(jìn)行“廣告”表示。以下是規(guī)定原文:
互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性,是指互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠與其他非廣告信息相區(qū)別,使消費(fèi)者辨明其為廣告。
互聯(lián)網(wǎng)廣告具有下列情形之一的,可以認(rèn)定具有可識(shí)別性:
(一)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過自有的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等,對(duì)自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告的;
(二)商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中擁有合法使用權(quán)的網(wǎng)絡(luò)空間,對(duì)自己所銷售的商品或者提供的服務(wù)發(fā)布廣告,并且利用其賬號(hào)名稱、店鋪名稱等方式向消費(fèi)者公開其商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者身份的;
(三)商業(yè)廣告屬性顯著,消費(fèi)者易于識(shí)別的其他情形的。
接下來談一下探店達(dá)人模式中廣告標(biāo)識(shí)相關(guān)的平臺(tái)責(zé)任。首先,平臺(tái)不構(gòu)成廣告法律關(guān)系的當(dāng)事人,因此一般不承擔(dān)直接的廣告法下責(zé)任。對(duì)于達(dá)人探店,平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立起相應(yīng)治理機(jī)制,具體舉措包括:建立規(guī)則體系,包括信息披露和信用機(jī)制;建立消費(fèi)者投訴與糾紛解決機(jī)制;對(duì)于有證據(jù)證明構(gòu)成違規(guī)的達(dá)人進(jìn)行處置;配合消費(fèi)者維權(quán)和監(jiān)管執(zhí)法提供相應(yīng)信息等。
最后看看實(shí)踐中行政機(jī)關(guān)的執(zhí)法尺度,應(yīng)當(dāng)遵循審慎必要,避免過度處罰的原則。
實(shí)踐執(zhí)法案例中存在兩種思路和尺度,第一種是審慎執(zhí)法的態(tài)度,例如陜西西安閻良區(qū)探店視頻違法案,行政機(jī)關(guān)認(rèn)定行為系輕微違法行為,召開互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布行為行政指導(dǎo)告誡會(huì),對(duì)當(dāng)事人開展互聯(lián)網(wǎng)廣告普法宣傳和指導(dǎo)告誡;還有江西贛州辦理探店視頻不標(biāo)廣告違法案件,考慮該企業(yè)違法行為持續(xù)時(shí)間較短且積極配合執(zhí)法人員調(diào)查取證,執(zhí)法人員堅(jiān)持包容審慎監(jiān)管、過罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,采取不予行政處罰并進(jìn)行教育的處罰方式。此外還有湖北崇陽縣檢察聽證專業(yè)化解企業(yè)發(fā)展心結(jié)的案件。
第二種體現(xiàn)了過度執(zhí)法的導(dǎo)向。例如陜西涇陽縣某水果店違法廣告案、河北滄州市兩起行政處罰、河南許昌市場(chǎng)監(jiān)管專項(xiàng)執(zhí)法,都進(jìn)行了較為嚴(yán)格的執(zhí)法。河南許昌案中,綜合行政執(zhí)法支隊(duì)特別提醒:只要短視頻附上鏈接,能實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購買,不管發(fā)布者是“探店達(dá)人”還是商家自有賬號(hào),都明確屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告,必須標(biāo)明“廣告”字樣,不得誤導(dǎo)消費(fèi)者。這與前面介紹的認(rèn)定思路還是不一致的,特別是商家自有賬號(hào),以及某些比較明顯的具有推銷屬性的探店達(dá)人模式下,由于已經(jīng)具有可識(shí)別性,并無必要嚴(yán)格要求進(jìn)行廣告標(biāo)識(shí)。
總體而言,面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài),特別是探店達(dá)人目前已經(jīng)是國家認(rèn)可的新職業(yè)的背景下,行政機(jī)關(guān)執(zhí)法更要運(yùn)用教育引導(dǎo)、勸導(dǎo)示范、指導(dǎo)約談等包容監(jiān)管方式,既留足市場(chǎng)主體創(chuàng)新發(fā)展空間,同時(shí)又要防止失管、漏管,維護(hù)市場(chǎng)秩序,讓監(jiān)管有力度更有溫度,營(yíng)造良好的營(yíng)商和消費(fèi)環(huán)境,促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。
(作者為中國社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任 劉曉春)
來源：正義網(wǎng)
